Recuerdo cuando estaba en agencia. Todo ese ambiente de innovación y creatividad me permitía estar al tanto de los avances tecnológicos y de las aplicaciones que éstos podían tener en el marketing digital. También podía estar al día con los casos de éxito más famosos, y que posteriormente -ya del lado del cliente- vería como referencia obligada en cualquier foro o congreso al que me invitasen.
Es cierto, en las agencias se aglutina la mayoría de las mentes creativas, brillantes e innovadoras de la industria. En una agencia siempre podrás encontrar a esa persona creativa, que piensa diferente, que no ve límites y que hará del debrief toda una experiencia sensorial.
En las agencias digitales también encontrarás a los gurús de casi cualquier cosa: al de Java, al de Web Analytics, al Flashero, al experto en SEO, e incluso al Social Media & Community Management Expert.
Sin embargo, la verdad es que ya después de algún tiempo, una gran cantidad de presentaciones de credenciales y reels vistos por todo Latinoamérica, uno se da cuenta de que la gran mayoría de las agencias digitales:
- Dicen ser “integrales”, ofrecen “soluciones” y “aman digital” (si no es que “nacieron digitales”)
- Se muestran como expertas en mobile y redes sociales
- Comparten a los mismos clientes (Por ejemplo, la mayoría de las agencias digitales ha trabajado con Coca Cola o Microsoft)
- Todas tienen un caso de éxito en Social Media que podría aplicarse en tu empresa
Así que si todas son expertas en todo, tienen a los mejores en sus filas, los mejores casos de éxito y todas han trabajado con las mejores marcas, entonces ¿cómo elegir?
Bueno, pues podríamos empezar por clasificarlas, así podríamos encontrar ciertos perfiles:
La agencia “tradicional” con su área digital
Son esas agencias cuyo nombre es el mismo que el de su fundador y que tienen muchos años de experiencia en el negocio de la publicidad. Cuando apareció Internet no tuvieron otra opción más que hacer su área digital. Estas agencias normalmente demandarán un alto presupuesto y en cuanto a digital se refiere, en la gran mayoría de los casos terminarán tercerizando sus servicios.
La agencia que gana todos los premios
Hay agencias cuyo objetivo principal pareciera que es ganar todos los premios posibles, así que lo más seguro es que te ofrezcan realizar una superproducción espectacular donde no quede claro si lo que se busca es realmente satisfacer la necesidad de tu marca o de la misma agencia por seguir obteniendo medallas.
La agencia que vende bonito pero no trabaja igual
También hay agencias que invierten mucho tiempo manteniendo sus cuenta en redes sociales y su sitio web. Publicarán en Twitter links a los mismos artículos que todas las demás agencias, pero se esforzarán por mostrártelos como casos “únicos”. Son las agencias que realizarán bien el primer proyecto para después -invariablemente- disminuir la calidad de sus entregables debido a que, precisamente, están más enfocados en seguir obteniendo nuevos clientes en lugar de mantener contentos a los que ya tienen.
La agencia que no para de hablar, y de entrometerse
En esta agencia habita el individuo que cree que además de ser experto en marketing digital también lo es en tu marca, en tu puesto y en el trabajo de las demás agencias; en pocas palabras, se sentará contigo a querer hablar horas y horas sobre lo que tienes que hacer con tu marca, y con tu presupuesto. Se meterá hasta la cocina, si lo dejas.
La agencia hipster
Es esa agencia que antes era de eventos, luego se volvió digital y ahora se dice experta en QRcodes, apps y redes sociales. Siempre estará persiguiendo tendencias, pero en realidad no podrás encontrarle una identidad propia. Esta agencia te puede ofrecer por igual hacer una activación en un punto de venta que un desarrollo en Java, sin embargo, es dudoso que tengan alguna experiencia sólida o caso de éxito contundente.
La agencia que no es agencia
Y aquí entran todas esas agencias que más bien son estudios de diseño o colectivos conformados por 4 ó 5 personas y que en realidad, pues están empezando.
Sé que a mis amigos de agencia quizá no les gustará esta clasificación, pero desde mi punto de vista, lamentablemente es muy probable que su agencia pueda ubicarse en alguno de estos perfiles. Si eres cliente ¿identificaste a tu agencia? Trata ahora de ubicarla en estos otros perfiles:
La agencia que te ofrece una estrategia
Es la agencia que te pregunta por qué y para qué quieres lo que pides antes de mandarte la cotización. Es decir, más allá de cotizarte por ejemplo, a un Community Manager y un fan page, querrá dialogar contigo sobre cómo debería acercarse tu marca a las redes sociales y qué beneficios podría obtener.
La agencia que mide
Esta agencia sabe que tienes un presupuesto limitado y que te interesa medir el ROI en serio. Para ellos el número de likes en FB o followers en Twitter no es suficiente, querrán saber todo lo que sucede a lo largo del Funnel de Conversión.
La agencia que se compromete y que propone
En esta agencia habita la gente comprometida con sus clientes. Son las personas que saben que en una buena relación la camiseta no sólo se la pone el cliente, sino también el proveedor. Estarán realmente comprometidos con tu marca y siempre buscarán la manera de mejorar los resultados.
Pero, ¿cuál crees que es el común denominador de estos últimos tres perfiles? Para mí es que podrían agruparse en uno solo:
La agencia que sabe escuchar
Es la agencia que reconoce que el cliente sabe lo que hace porque conoce de su marca y ha estudiado su mercado. Es aquella agencia que sabe que ya no es como en un principio, ahora del lado del cliente también hay gente con mucha experiencia en digital. Esta agencia se sabe en constante aprendizaje y reconoce que el conocimiento compartido es mucho más valioso que el individual. Es la agencia que no solo escucha a los fans de la marca, sino a la marca misma.
Así que al elegir agencia digital no hay que dejarse apantallar, hay que buscar a una agencia que sepa escuchar, que entienda las necesidades de la marca y que las asuma como propias, que quiera convertirse en socio de negocio y que sepa que en realidad no hay expertos ni gurús.
En Marketing Digital y Social Media todos estamos aprendiendo. Esta premisa está muy clara del lado del cliente, pero en algunos casos pareciera ser que del lado de la agencia no sucede lo mismo, ¿Qué opinas?
“Un experto es aquel que ha cometido todos los errores que se pueden cometer, en un ámbito reducido” – Niels Bohr