Estimado CMO, ¿Por fin marketing digital comienza a tomar sentido en el media mix de la compañía y de pronto llega tu agencia de medios a convencerte de invertir en compra programática? Esto es lo que tienes que saber.
Normalmente, cuando llegan los expertos a platicar sobre compra programática nos sometemos a una sesión muy técnica donde quedamos inundados de nuevos términos que podrían no ser tan claros, como DSP, DMP, RTB, Ad Network, Ad Bidding, etc.
Y es que explicar a detalle este nuevo esquema de compra ha sido relegado a los ingenieros, a quienes, en su mayoría, nos cuesta trabajo aterrizar los términos para que hagan sentido al negocio.
¿Qué es la compra programática?
Es un esquema de compra de medios digitales donde se utiliza software para automatizar el proceso. En los años recientes ha ganado relevancia debido a que representa una manera más eficiente de comprar medios al remover del proceso la parte que quitaba mucho tiempo a las personas, incluyendo la inserción de órdenes o las negociaciones.
¿Qué beneficios tiene?
La compra programática promete a las marcas, medios y agencias hacer más eficientes los procesos y por ende generar ahorros en la compra publicitaria debido a que permite segmentar audiencias de una manera mucho más precisa y utilizar automáticamente los datos generados por las campañas en su optimización.
¿Cómo es el proceso?
En términos sencillos y tratando de utilizar los acrónimos al mínimo, podemos decir que se necesita por un lado que los medios ofrezcan sus espacios publicitarios a través de un esquema programático (a través de un “Ad Exchange”), y por otro a los anunciantes teniendo acceso a este inventario para comprarlo mediante alguno de los medios de compra disponibles ya sea subasta (Real Time Bidding –RTB) o compra directa (Programmatic Direct). Existen además las Ad Networks, que funcionan agrupando el inventario de algunos medios y revendiéndolo con un margen de ganancia.
Para realizar la compra, los anunciantes utilizan una plataforma de demanda (Demand Side Platform – DSP) mediante la cual identifican los espacios que les interesan de acuerdo a la segmentación elegida. Dicha segmentación se obtiene a través de una plataforma de administración de datos (Data Management Platform – DMP).
Un DMP es un repositorio de datos que puede nutrirse de datos del mismo anunciante, como su CRM o datos generados a través de campañas previas, así como de datos de socios comerciales o de terceros que vendan audiencias.
Entonces, para comenzar una campaña con compra programática debemos “ajustar” el DMP a cierto segmento de acuerdo a nuestras preferencias y buscar mediante el DSP ese “match” dentro del inventario que ofrecen los anunciantes. Al encontrar los espacios publicitarios deseados se realiza la compra bajo el esquema seleccionado y el anuncio aparece en el espacio publicitario del medio.
¿Qué implica para mi compañía?
Implica un cambio en la manera de pensar. Tradicionalmente pensamos en contratar publicidad en cierto medio porque sabemos que es consumido por nuestra audiencia. Hoy en día, emprender el camino hacia la compra programática implica deshacernos del esquema mental de “contratar espacios en medios” y comenzar a pensar en impactar audiencias.
Este esquema traerá cambios a las compañías no solo en cuanto a la manera de comprar publicidad sino a la manera de administrar la información generada por las campañas, la manera en la que se obtienen insights de los consumidores y, por supuesto, la manera en que los equipos de marketing digital están organizados.
¿Qué riesgos tiene?
El principal riesgo asociado a la compra programática tiene que ver con su falta de transparencia, ya sea en cuanto a los costos por millar reales vs. los reportados por las agencias, o las impresiones no visibles, entre otros.
Algunas agencias lamentablemente han encontrado un gran negocio en este tipo de compra e impulsan a los clientes a invertir en este esquema sin explicarles claramente todo el proceso y evitando transparentar la operación ante la promesa de un gran ahorro.
Además, por otro lado, encontramos gente que se dedica a generar tráfico de baja calidad (mediante robots) para poder vender inventarios a un costo por millar elevado.
De hecho, según un reporte reciente de Comscore relacionado con el fraude en la compra de inventario de video, se identificó que el problema se intensifica 4X al utilizar compra programática, reportando además que, a nivel mundial, más de la mitad de los anuncios no son vistos (pero sí cobrados). En México el 56% de los anuncios contratados no son vistos, según este mismo estudio.
¿Cómo se implementa?
En general existen varios esquemas que las marcas pueden adoptar: Tercerizado, Híbrido e In House. A través del primero, se contrata a una central medios que hace toda la labor a través de sus plataformas (Trading Desks). En el esquema híbrido, las marcas seleccionan un DSP y solicitan a las agencias que lo operen con total transparencia y en el tercero, y más avanzado, se implementa un equipo inhouse con expertos en el área para realizar la compra programática a través de un Trading Desk interno.
¿Es para todos?
En este momento no necesariamente, pero la tendencia es que se adopte rápidamente. Según eMarketer, hoy en día en Estados Unidos el 67% de las compras de display son hechas vía programmatic y se espera que para 2017 crezca a un 72%. Además, este esquema de compra no solo está disponible para digital, sino que también está siendo implementado para la compra de espacios publicitarios en televisión.
Finalmente, considero que lo más importante es tener claro un roadmap de evolución hacia la compra programática. Mi recomendación es que no se deje presionar hoy por argumentos confusos que denoten falta de claridad en el proceso. Programmatic no debe ser una caja negra que consume su presupuesto rápidamente sino un elemento que aporte valor y sobre todo transparencia en su estrategia de compra de medios.