Cómo hacer un RFP (Request for Proposal)

La queja más común de las agencias es “El cliente no sabe lo que quiere” y bueno, en muchas ocasiones es cierto.

Cuando trabajamos en marketing digital del lado del cliente es necesario frecuentemente realizar procesos de licitación para seleccionar a la agencia que nos pueda proveer del servicio, y para ello se desarrolla un documento donde se solicita una propuesta de solución a una necesidad específica.

El Request for Proposal es precisamente el documento que nos permitirá explicar a las agencias cuál es el entorno en el que estamos actualmente como clientes, cuáles son nuestras necesidades y cuáles nuestras expectativas.

Sin embargo, en las empresas no siempre existe la gente que sepa hacer un RFP que garantice que las agencias entenderán nuestras necesidades y por ende que regresarán con soluciones atractivas. Las características de este documento obviamente varían de acuerdo al proyecto en cuestión pues se puede solicitar algo demasiado específico como el desarrollo de un módulo para un sitio web, hasta el desarrollo de una estrategia completa de marketing digital.

En cualquiera de los casos, es recomendable asegurarse que el documento por lo menos consta de los siguientes elementos:

  1. Introducción
    En las empresas normalmente creemos que nuestra marca es conocida por todos, y quizá sea cierto, pero lo que NO es verdad es que todo mundo la ENTIENDE. En esta sección del RFP es recomendable poner una breve introducción a la empresa, la marca y sus características, asegurándose de incluir aspectos como los valores, personalidad, target. Esto sólo de manera genérica para asegurar que los creativos de las agencias entienden perfectamente el mensaje que queremos transmitir al consumidor y puedan utilizarlo para generar sus propuestas.

    Esta sección es de vital importancia si se está trabajando con agencias nuevas, o inclusive si se trata de una agencia que ya conoces y que invitas a participar en proyectos para otra marca de la empresa.

  2. Servicios Solicitados
    En esta sección explicaremos qué necesitamos y para ello primeramente debemos exponer cuál es la situación actual de la marca, el entorno y los objetivos a alcanzar.

    Mi recomendación es que se procure contar por lo menos con la siguiente información:

    1. Antecedentes del proyecto
      Aquí plantearemos el entorno actual y explicaremos las necesidades que nos llevan a solicitar una propuesta de solución. Es importante indicar si antes se ha desarrollado algo o si es que se parte de cero.

      En caso de ser una empresa transnacional y queremos alinearnos o tomar como referencia lo que se ha hecho en otros países, debemos especificarlo aquí.

    2. Objetivos del proyecto
      La queja más común de las agencias es “El cliente no sabe lo que quiere” y bueno, en muchas ocasiones es cierto. Una vez que establecimos el marco de referencia puntual del proyecto en el inciso anterior, estableceremos qué es lo que queremos alcanzar con el proyecto.
      Este inciso es particularmente delicado pues debemos explicar qué es lo que perseguimos, y esto podría ser desde incrementar el número de visitas al sitio hasta incrementar el share de nuestro producto en el mercado, o inclusive perseguir un objetivo mayor.

      Es muy importante dejar bien claros los objetivos pues éstos son una de las maneras en las que la agencia se podrá medir a sí misma y estimar los recursos que necesita para alcanzar nuestra meta o incluso, en algunos casos llegar a determinar si tienen o no la capacidad requerida para realizar el proyecto.

      Aquí en general hay que ser realistas como cliente, y entender el impacto real que podría tener el proyecto web de acuerdo a las características de nuestro producto o servicio. Si no estás seguro de qué puedes alcanzar con Internet quizá no estás listo para emprender el viaje online, y mi consejo sería acercarte a platicar con alguna agencia o con alguien del medio antes de comenzar un proceso de licitación.

      Las agencias que entienden del negocio aceptarán conversar contigo sin compromiso alguno (en esto tampoco abuses) y te ayudarán a entender el medio para poder estimar metas reales. Sin embargo, al acercarte a una agencia para platicar siempre hay que dejar claro que no por eso serán la agencia elegida para realizar el proyecto, pues se deberán someter a un proceso de licitación.

    3. Servicios solicitados
      Una vez que entiendes qué es lo que necesitas y lo has plasmado en el documento es fácil hacer una lista de los servicios solicitados (ej. Desarrollo, hosting, administración de contenidos, desarrollo de arte, e-mail marketing, advertising, SEO, SMO, etc).

      Es importante explicar a detalle cada uno de los servicios que se solicitan y aquí no hay que olvidar incluir, si se requiere, un servicio de soporte y en su caso solicitar también un SLA (Service Level Agreement).

    4. Entregables
      En el caso de los entregables se debe especificar qué es lo que esperamos recibir como parte del desarrollo del proyecto (sitio web, propuesta de campaña online, e-mails, manual de uso/instalación de la solución web, código fuente, reportes de tráfico o campaña, etc).

      Estos entregables son los del proyecto en su totalidad, no los del proceso de licitación.

    5. Tabla de tiempos del proyecto
      Aquí deberás explicar cuáles son las fechas que has delimitado para lanzar el proyecto. Es decir, ¿cuándo es el Go-Live? ¿Cuándo son las fechas de revisión interna? ¿Se requiere someter a algún proceso de autorización previo al lanzamiento?

      En este punto no olvides que seguimos hablando del proyecto, no del proceso de licitación.

    6. Presupuesto
      Este aspecto es un arma de doble filo.

      Normalmente las agencias lo solicitan para “estimar el alcance de la propuesta”, sin embargo NO ES OBLIGATORIO que lo incluyas, anque sinceramente en algunos casos sí ayuda a las agencias a dimensionar qué clase de propuesta te pueden entregar y no “volarse la barda” con algo que te costará 5 veces lo que tienes asignado.

  3. Organización del proyecto
    En esta sección deberás explicar si es que la agencia seleccionada deberá estar colaborando con otras agencias o con algún equipo de desarrollo interno.

    Es muy útil colocar un organigrama y especificar cómo se da la toma de decisiones.

  4. Proceso de Selección de Proveedor
    En esta parte deberás indicar los aspectos administrativos del proceso de licitación, es decir, cómo se hará el proceso, qué pasos se seguirán, cómo estará conformado el grupo que evaluará las propuestas, qué documentación deben incluir junto con sus propuestas las agencias para ser consideradas en el proceso.

    Aquí no hay que olvidar colocar las fechas del proceso: Fecha de entrega de brief, etapa de preguntas y respuestas, etapa de desarrollo de propuestas, entrega, presentación, selección de agencia, notificación. Entre más clara esté esta sección les será más fácil a todos. En este punto obviamente deberás apoyarte de tu Departamento de Compras.

    En este punto recomiendo ampliamente incluir como requisito del proceso el que las agencias llenen un formato que te permita evaluar el costo de la propuesta. Aquí debes establecer parámetros que te permitan comparar por ejemplo, cuánto te está cobrando por un Desarrollador Flash la agencia X vs. la agencia Y. ¿Cuánto cobra por hora de creativo?, ¿Cuánto cobra por hora de líder de proyecto? De esta forma tendrás una manera justa y transparente de evaluar cada cotización, que en realidad no lo es todo en un proceso de licitación, pero obviamente sí es un factor muy importante.

    Hay algunas agencias que te dirán “yo no te cobro por el desarrollo, te cobro por toda la creatividad y la estrategia, y esa no la puedo poner en horas”… en este caso sugiero que te mantengas firme en que deben llenar el formato, y también permitirles que entreguen la cotización en el formato que ellos manejen habitualmente.

  5. Aclaraciones Legales
    Finalmente es necesario incluir cualquier aspecto que tu Departamento Legal o de Compras te indique, como la confidencialidad del proyecto, del brief, el carácter irrevocable de la decisión, etc.

Como dije al principio, la estructura de un documento de esta naturaleza podría variar dependiendo del proyecto, pero en todos los casos, el desarrollo de un buen RFP ayudará a ambas partes a establecer un contexto en común para el análisis de propuestas y es fundamental para garantizar que las necesidades de la marca se satisfagan.