Ha pasado el tiempo desde que Facebook desembarcó en México por primera vez, y al mismo tiempo ha evolucionado la manera de medir la efectividad de los esfuerzos en esta red social.
En aquel entonces el foco eran los fans, y había una gran gama de casos de estudio, herramientas y gurús que aseguraban el costo-por-fan más barato del mercado; y cuando a alguna marca le tocaba presentar su historia en algún foro o congreso, la pregunta obligada era: “¿son fans pagados?”
Hoy la mayoría de las marcas ha asimilado la situación. Aquellos años cuando incluso el mismo Facebook te recomendaba realizar este tipo de campañas “de fans” han pasado. La realidad hoy es distinta: No importa cuántos fans tengas porque el alcance orgánico es mínimo y para llegar a la audiencia que buscas hay que pagar.
Hace unos años, las marcas destinaban millones de pesos a incrementar su número de fans, hoy en día, el presupuesto sigue creciendo, pero las métricas son otras. El modelo de negocio en las redes sociales evolucionó y ahora las marcas están en busca de algo todavía más efímero que los fans, el “engagement”.
Recuerdo haber tenido esta discusión con mis agencias el año pasado, cuando una de ellas llegó con una cifra de 115% de engagement rate y la otra con 4.5%. Al cuestionarlas sobre la fórmula que utilizaron se comenzaron a hacer bolas, y no quedó más remedio que diseñar y estandarizar una propia.
Aunque al final el engagement no es más que un indicador de desempeño, no es una cuestión simple de calcular, hay quienes lo calculan usando el reporte del último día del mes, otros que lo calculan por posteo y luego promedian; hay quienes dividen interacciones totales entre fans, y otros entre el alcance, mas no el pagado sino el orgánico. En fin, seguro podemos armar un compendio de las formas por un lado más efectivas y por otro las más ocurrentes.
El caso es que estamos hoy aquí, queriendo incrementar nuestro engagement y buscando una manera estandarizada de medirlo, porque a menos que seamos un negocio de e-commerce, todavía no hay una herramienta clara que nos diga cuánto vendimos gracias a las redes sociales.
Y en esta alucinante aventura que busca darle un sentido a la inversión anual de millones de pesos en generar engagement, las agencias tratarán de convencerte de la importancia de generar contenido y usarán palabras como “engaging”, “reactvertising”, “influencer” y “viral”.
Hoy es el momento en que las marcas están convencidas de que necesitan hacer algo innovador en redes sociales para generar mucho engagement, y en la era del video digital, a veces eso se ve traducido en tener “muchos views”.
No me detendré aquí a discernir el eterno debate entre “bajar el comercial de tele a digital” vs. “generar contenido 100% digital”, el punto es que debería ser sencillo medirlo: la gente vio, o no vio mi video. Pero no, en la era digital, donde podemos medir cada micro segundo, la cosa se puede complicar y derivar en mantenernos discutiendo con agencias y medios sobre el View-Through Rate (VTR), el “completion rate” y los views de 3 segundos.
De pronto pareciera que la historia se repite, ante la complejidad de la ecuación, en los equipos de marketing tradicionales, donde antes se medían fans, hoy se miden views, sin contar con que YouTube te los cobra a los 30 segundos y Facebook a los 3. Y ya ni hablar de los resultados de valor para el negocio, lo importante hoy es cuántos views tuvo tu nuevo video viral, sin importar cuántas personas realmente lo vieron, ya sea al 25%, 50%, 75% o al 100%, y sobre todo si eso mueve o no los indicadores de marca o genera alguna venta.
Recientemente Facebook compartió un estudio donde, después de analizar cientos de estudios “Brand Lift”, pudieron demostrar que el 47% de impacto en ad recall de una campaña de video se logra a los 3 segundos, así como el 32% del impacto en Brand Awareness y el 44% del impacto en Purchase Intent.
Es decir, la gente que está en Facebook y consume videos, no necesita de un storytelling de 30 segundos para tomar una decisión o asimilar un mensaje, le bastan 3 segundos o en el peor de los casos diez.
Por su parte, Google compartió otro estudio donde analizaron qué tan largo debería ser un video para obtener incrementos en Brand Awareness y Brand Consideration, y encontraron que en YouTube, los videos de 30 segundos cuentan con el VTR más alto en comparación con los videos de 10 y 15 segundos, y que además son más efectivos en incrementar la favorabilidad de la marca. Sin embargo, por otro lado, encontraron que los videos de 15 segundos ayudan a incrementar el Brand Awareness efectivamente.
¿Qué hacer entonces?
Medir, pero no medir todo lo medible, sino lo que hace sentido al negocio. Mi recomendación para cualquier área de marketing es dejar a un lado los datos fáciles, como los fans y los views, y adentrarse a entender qué es lo que realmente pueden y quieren lograr con su campaña digital.
Lo más importante es cuidar qué es lo que se quiere lograr como objetivo de negocio y de ahí definir qué tipo de campaña realizar, qué tipo de contenido y si se requiere de una historia corta o una larga, de un comercial de tele bajado a digital o de una webserie con influencers, si debemos enfocarnos en los primeros 10 segundos del video y transmitir el mensaje lo más pronto posible, o buscar la persuasión a través de un contenido más extenso.
Es aquí donde las agencias podrían ayudarnos, al entender el objetivo de las marcas y la naturaleza de cada medio digital, podrían comenzar a proponer estrategias de contenido adaptables e independientes de la plataforma de distribución, cuidando la estructura de cada formato para poder explotar al máximo cada uno de los medios, en favor del fin último del negocio.