Así que ya abriste la cuenta en redes sociales de tu marca después de considerar las tres cosas que deberías haber hecho antes, bien. Ahora viene otra pregunta, ¿has pensado en el tono de tu comunicación? ¿Cómo te vas a relacionar con la gente que te siga, con tus “fans”?
Ya desde el año 2006, en su libro “Naked Conversations”, Scoble & Israel comentaban lo que también Gladwell mencionó en “Tipping Point” acerca del Word of Mouth: “Nuestros amigos nos influencian más que lo que se podría soñar con cualquier publicidad o campaña de marketing”
Así que montados en esta premisa, las marcas ahora corren a las redes intentando ser primeramente “amigos” de sus consumidores para después convertirlos en sus “fans” (cuando en realidad debería ser al revés, las marcas deberían ser “fans” de sus consumidores).
¿Realmente puede una marca ser “amigo” de alguien en redes sociales?
Yo creo que no. Las marcas comunican una idea, un estilo de vida, ayudan a crear una imagen, no están aquí para hacer amigos, están para vender un producto o un servicio. Y es por eso que cuando vemos un perfil en redes sociales de una marca hablando en tono “amistoso” no podemos dejar de sentir esa sensación de que hay algo detrás que no es cien por ciento real y transparente.
Las marcas deberían hablar como ellas mismas, como marcas, con su propio tono, valores y discurso; y para ello sirva de gran ejemplo la muy referida y exitosa campaña de Old Spice, donde no pretenden expresamente ser amigos de nadie ni convertirte en fan de la marca, simplemente se dedican a transmitir un mensaje y una experiencia de marca, el resto se convierte en viralidad y preferencia.
Entonces ¿Puede haber “fans” de una marca?
¡Sí! Por definición, un fan es un admirador, una persona que defiende con pasión sus preferencias porque encuentra en ellas un gran entusiasmo, y que además los haces capaces de hacer cualquier cosa por estar cerca de ellas. Ahí están los fans de Star Wars o de Apple, que se forman afuera de las taquillas o de las tiendas horas o días antes del estreno con tal de ser los primeros en volver a vivir “la experiencia de marca”.
Sin embargo, pienso que no todas las marcas están listas para tener fans, y hay que saber distinguir entre un fan, un seguidor o alguien que solamente nos ha brindado su preferencia.
¿Crees que tu marca puede tener fans?
Esto es lo complicado, ¿realmente tu marca tiene los valores, ofrece la experiencia y envía el mensaje adecuado para que existan “fans” de ella? O ¿no será que estamos hablando de gente que la prefiere por encima de otras pero sólo por algún aspecto en particular?, ¿El preferirte en una compra, el darle “like” a tu perfil en Facebook o “seguirte” en Twitter los hace fans? No lo creo.
Y lamentablemente esto es algo que las empresas tardan mucho en entender, pues creen que recolectar “likes” es lo mismo que ganar fans de la marca. Un ejemplo concreto que dejo para tu análisis personal es el caso de una empresa de electrónica de consumo en Chile, que pasó de prácticamente 0 a 400 mil fans en un mes, tras prometer donar 100 pesos chilenos por cada “like” a los damnificados por el terremoto que azotó a ese país en marzo de 2010.
OK, ya tenemos 400 mil fans después de esta actividad, o ya tenemos 20 mil fans tras haber regalado dos iPads, ¿ahora qué?
Pues nada, lo que usualmente sucede, que como no hay una estrategia de comunicación detrás ni una experiencia que ofrecer, las marcas usualmente no hacen más que equivocar el mensaje, ya que no están pensando en la gente que les ha brindado su preferencia ni el motivo por el cual lo hicieron.
Y al final tenemos muchas marcas hablando de sí mismas, pocos “fans” escuchando y casi ninguna conversación en curso. Lo más lamentable es que hay todavía marcas que pretenden tomar su timeline y hacerlo un símil de su comunicación tradicional, hablando y hablando solamente de ellas mismas, de sus nuevos lanzamientos y de las bondades de sus productos.
Creo que el punto medular en este tema es la falta de objetivos por los que las marcas están en las redes sociales. Si no hay objetivos, ¿cómo definir una línea de comunicación?, ¿cómo establecer una conversación? ¿Con quién? ¿Para qué?
Y más allá de eso, si no sabes para qué estás en redes sociales, ¿cómo pretendes medir tus resultados? ¿Crees que por tener 1 millón de personas en tu fan page alcanzaste el éxito? ¿No será acaso que primero debemos establecer objetivos claros y más allá del número de “likes” o “followers”, también debemos enfocarnos en otros indicadores?